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奇点云行业观察 | 购物中心如何实现高质量数据

时间:2019-07-02 02:39来源:互联网
近些年,虽然线上零售对线下零售造成很大的冲击,但在零售总额实际比例中,线下零售占比高达90%,而线上零售只占10%。展望未来,线下零售依然会占零售的重要地位。消费者对吃喝

近些年,虽然线上零售对线下零售造成很大的冲击,但在零售总额实际比例中,线下零售占比高达90%,而线上零售只占10%。展望未来,线下零售依然会占零售的重要地位。消费者对吃喝玩乐、生活服务在线上是无法切身体验到的,这种体验式零售业态的典型代表就是购物中心。1、购物中心发展三阶段

www.3559.com 1BHG Mall智慧商城架构

我们知道在用数据的时候,基本逻辑就是,如果你的数据出来,结果没办法执行,那么这个数据是没价值的。只有你的数据真正可以指导我,让我知道今天哪家店有问题,我一定要调整的时候,那你数据的价值才是真正地落地了。

规划难:多数商业地产商过多关注品牌规划而忽略背后的租金规划,找不到合适的信息化手段对业态规划进行有效监控,商场铺位布局由于没有用数据“说话”,造成商铺间的联动效应不强。

联想中国服务总经理戴炜表示:在全行业消费升级的当下,新零售已成为业界共识,体验与服务变得愈发重要。作为中国最大的企业级终端设备提供商和IT外包服务提供商,联想凭借“专业、高效、安全”的IT管理服务理念,以及在零售行业数十年的数字化服务经验,充分应用人工智能、大数据、物联网等数字技术,为BHG Mall北京华联购物中心提供智慧化、数字化、一体化、全渠道零售的IT管理服务,助力华联全方位完成从传统商场到智慧商城的数字化转型。

第二,实体商业成功的关键在于业务数据化、数据业务化。通过技术和数据的手段,让我们经营管理走上更专业化的道路。以前靠经验,现在逐渐地转向了什么?数据、工具,甚至于后面的人工智能。

营运管理难:业态持续调整,是购物中心租金提升的重要保障,业态调整要考虑租户满意度和顾客满意度,而购物中心租赁为主的业态模式往往缺乏这些数据抓手,从“开业大吉”变成“开业大急”。3、突破数据掣肘,跨越管理鸿沟

随着线上流量红利消失,线下门店租金日益上涨,传统的零售企业经营成本逐年攀升。各大零售企业都渴望创造一种智慧的经营模式,通过新技术的应用和用户体验的升级,对线下门店升级改造,打通线上、线下割裂的数据,以大数据为驱动,改造传统零售业态,创造一种全新的商业模式,提升业务营收。“智慧商城”成为众多传统零售企业数字化转型的新选择。

专业化:实体商业的运营要更加专业化。我们知道以前很多实体商业的运营由于缺乏一些数据,从而更多依赖于我们长期形成的经验。经验重不重要?非常重要,而且非常实用。但是在目前消费者发生巨大变化的时期,这个专业化的水平是要依靠数据、科技的手段来提升的。如果没有专业化运营,它就会在竞争中处于落后的地位。

国内购物中心的发展,大致经历了三个阶段:摸索——发展——成熟。

Ø 基于大数据的精准营销平台挖掘更多商机,提升业务营收;

实体商业现状——全面数字化和运营专业化

然而购物中心大数据之路的核心难题是数据采集,伴随着AI和大数据愈发成熟,数据采集可基于AI智能终端的互动体验来实现,通过人脸识别和IOT技术打造的多功能魔镜及识客系统多端触达购物中心的消费者,不断沉淀线下可运营数据资产,这些数据资产与该购物中心的数据打通,形成基于 Face ID 的消费品质、消费层级、网购偏好等多维度顾客画像。同时洞察顾客从进入购物中心到离开的每一个行为。借助数据中台处理能力,利用会员的消费数据 行为数据,精准会员贴标、实现AI促销引擎推荐,最终达到会员“一对一”的营销目的,实现购物中心的价值转换。

BHG Mall与联想集团共建智慧商城

第三、商业地产。全国盖多少楼,只要盖了楼就可以经营,它是一个非常重的资产。到现在大家都开始往轻资产方向来走,最实质的就是要重运营,不然盖好了以后不去注重运营的话,那风险是非常大的。

线下购物中心与线上平台最大的区别在于:场景化、多触点。场景化营销是购物中心中最容易理解的着力点,相应的技术难度也较高,需要全触点的数据采集能力,经过标签处理、分析引擎、营销引擎等找到合适的消费者,在合适的时间对他们做适合他们的触发。

Ø 利用数字技术提升智能购物体验,提升用户的到店数量;

2、影响实体零售的因素是消费者、科技、商业地产和“互联网+”。

例如上海某购物中心,经过多年连锁化发展经营,会员数据、小票数据、顾客行为等数据采集一直都不理想,对会员的行为数据分析、贴标、AI营销推荐更是无从谈起。

北京华联集团成立于1993年,中国商务部重点扶持,是中国最大的零售企业集团之一;拥有丰富商业地产运作经验,致力于零售业20年;全球消费品论坛(Consumer Goods Forum)25个零售董事之一;国际百货协会唯一中国零售业会员。BHG Mall北京华联购物中心作为北京华联集团旗下上市公司北京华联商厦股份有限公司(股票代码:000882.SZ),同时也作为社区型及区域型购物中心的代表之一,扎根服务于周边1-10公里居民,每一个BHG Mall辐射超过30万常驻人口。消费者来到购物中心,系统即可精准捕捉到数据,通过店内移动行为轨迹及强有力的大数据支撑将顾客感兴趣的商家特惠信息进行推送让其可以轻松的节省挑选时间。此次升级还将推出BHG积分,该积分在全国BHG Mall内通用,未来还将与北京华联集团旗下BHG超市、BHG百货、北京SKP、BHG华联国际影城、八达岭奥莱、COSTA COFFEE等多渠道业务版块打通流通,与全国知名企业战略合作,打造会员生活大商圈。通过BHG积分当钱花形式,将更多便捷实惠反馈给消费者。

实体商业不是孤立的实体,只要把自己经营好就行了。作为百货、购物中心这样的大型商业体,它其实有两个最重要的目标:第一,我的租金提升,最核心的就是这个物业是有价值的,能够保值增值。第二,到我的场地里面来的品牌商户销售要得到增长,他们都活得很滋润,那么我这个商业体态就是有价值的,我的租金才有保障,这是第一部分。

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www.3559.com 3签约仪式

1、购物中心里的所有品牌、消费者及其行为数据化,包括运营系统数据,汇聚和融合起来形成一些指标,那有了指标,商业体运行得好不好?由数据来说话,而不是拍脑袋。

怎样才能改变传统模式对于数据采集中遇到的问题,同时又能提高顾客体验?建立一个精细化的数据采集体系尤为必要,借助顾客主动留下消费数据、会员数据,结合后台大数据的技术处理能力,实现对顾客营销的赋能,这无疑是购物中心数据采集技术上的一项巨大提升。

Ø 利用大数据、物联网等新技术构建客流分析平台、线下大数据平台;

前面的分享都非常的精彩。我看很有意思,现在我们从各个角度都在提数据化、消费者洞察,更好地体现了服务和体验。我今天正好从另外的角度,就是实体商业的数据化创新角度来讲。我今天讲人货场,场是挪不动的,它是固定时间、固定空间的场所,我们怎么来服务好这些实体商业?

运营好购物中心必须要掌握好用户体系、交易体系等,要以数据为驱动、消费者为核心,同时也要不断创新,通过新的触达消费者的方式去适应消费者新的消费习惯。购物中心以消费者大数据驱动精细化运营,这里的消费者大数据包含了消费者的属性、偏好、行为以及各个触点交互产生的数据等数据的采集、加工和整合,购物中心将经营思维从商品出发转变到消费者身上。

作为中国最大的企业级终端设备提供商和IT外包服务提供商,联想凭借“专业、高效、安全”的IT管理服务理念,依托全球领先的专业技术和服务团队,在智慧商城建设与运营方面走在了行业前列。联想慧觉连锁行业解决方案旨在帮助传统连锁企业在基础设施升级改造、大数据分析、全渠道营销、数字化转型等各方面提供一站式智慧运营管理服务,实现全线打通、慧觉商机,真正做到“让连锁业不再有难做的生意”

www.3559.com,2、首先要把你的物理场景商业行为数据化、指标化。做好经营诊断,你得知道目前你的商业体运行的现状是什么?就像体温计一样,你的体温应该是多少?有没有偏差?首先我们要做诊断,知道哪里出了问题,下一步再做预测和决策。

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2017年10月25日上午,BHG Mall与联想集团战略合作签约发布会在北京华联创新学习中心举行,双方将共同推进BHG Mall智慧商城建设。北京华联商厦股份有限公司董事长兼总经理阳烽、北京华联商厦股份有限公司财务部总监兼信息部负责人崔燕萍,联想集团中国服务总经理戴炜,联想IT管理服务总经理冀晓东,联想IT管理服务慧觉业务负责人徐鹏以及BHG Mall部分品牌企业代表共同出席。

实体商业如何利用这些数据?

目前购物中心销售数据的采集,主要还是以下几种模式:数据填报、接口模式、DATAHUB、下放POS机、微信端录入及数据盒子,这些模式的数据采集无疑都是对数据收集的补充,但是存在的问题也非常突出:成本高、运维重、商户谈判难、易出错、商户扣留小票、易盗刷积分等等,体现的采集模式还是以被动采集为主;对于会员的拓新手段乏力:会费入会、购物入会、邀请加入、合作伙伴入会等等,都缺乏顾客的参与感、互动性及体验性,限制了会员主动入会的热情;由于传统客流技术的局限性(例如红外线客流、WIFI客流),建立不了Face-Id和会员Id的联系,对会员的行为数据根本无法做到准确收集。

联想IT管理服务总经理冀晓东表示:随着电商发展放缓,线上线下逐步走向融合,实体零售的创新转型成为市场决胜关键。针对实体商场的数字化转型,联想IT管理服务在新零售领域提前布局,推出了慧觉连锁行业解决方案,旨在利用数字技术全面提升传统商场在消费体验、大数据营销、智能管理等各环节的智慧化水平。

有数据反馈大概有百分之六七十的消费者一半是在线下看、线上买,一半是线下买了、线上来看,所以它线上线下融合得非常好,这块我们坚持场内和场外数据要结合,线上和线下数据要结合在一起,这是典型的购物中心运营环境。如果把这一块数据化,就要面向以下几个部分:

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BHG Mall与联想集团共建智慧商城

所以,这是目前实体商业这块比较大的几个反思。

成熟阶段:2010年开始的近10年(2010年——至今),购物中心进入相对成熟阶段,类型千差万别。购物中心从业者思想从“经营人到经营物”的角度在思考发展变革,全渠道思路已逐步运用于实践,进入“百花齐放、百家争鸣”的阶段。2、购物中心发展的困局

BHG积分不仅可以当钱花,还可用于小积分抽大奖增加娱乐性;进入好管家兑换各种生活所需服务,如家政保洁、快递、打车、旅游、健康等;更可以通过积分报名参与每月的爱心公益活动,全国BHG Mall作为公益活动平台,将公益活动在社区发扬传承。

随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次峰会将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

购物中心对数据的收集,为后续大数据分析打下了坚实基础,是实现购物中心高效、高质、统一管理和经营的巨大助力,完善的数据采集对购物中心从业者在后续招商、租约、会员、营销、分析无疑有巨大的指导意义。完整的数据采集是大数据分析的基础,也是营收的重要体现;以数据为基础,实现招商的优化、租户的调整及汰换;提升对租户服务能力及广告投放;深度洞察会员,数据化会员的获得率、保持率、贡献率、满意率及流失率,标签化会员,实现会员的数字化营销;监控客单价、客户群组及顾客流向、寻迹等,可以及时调整营销方案和力度。

BHG Mall与联想集团共建智慧商城

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摸索阶段:2000年前的整个20年(1980年——2000年),中国购物中心基本处于萌芽状态,百货成为市场主流,但在营运管理上用百货的运作模式或纯地产思维来管理,往往弱化信息化的建设。

同时,联想IT管理服务还为BHG Mall搭建智慧商城统一运营管理平台,提供持续的智慧化运营管理服务。

我们在这块跟线上和微众银行也有一些协同,刚才其实也提到了,我们长期沉淀下来的,像购物中心、百货里面沉淀下来的会员都非常的少,有家庭住址、电话号码就结束了。还有很重要的是什么?特别是以前百货里面沉淀的会员,它其实是一个人有很多个身份在会员系统里面,它是没办法去把它识别出来的。我们跟微众银行合作就可以做会员唯一化的识别,可能你两千多万会员,最后只有七八百万,清洗下来七八百万。然后我们再对七八百万会员做提升,如果要做活动,这时候是真实反馈出来的效果。所以第一步做会员的清洗,然后在会员基础上来看新加入的会员是什么发展情况。还有社交化营销工具,比如说社交的礼品卡,我分享一个礼品卡给你,非常的方便,我觉得这一块都是很好的尝试。

4、数据采集让资源体现最大价值

Ø 全面采集消费者行为数据,洞察消费者行为轨迹,丰富人群画像标签;

还有是购物中心里面经常做的活动,大大小小一年会做上千次这种活动,投入也非常大。但是我们这些效果怎么样?我们为什么要花这么多钱?我能预测到达到的效果吗?这一块就是根据这些历史数据采集回来以后会有一些多元回归模型。我们可以看到,如果明天要做活动,那么明天的天气怎么样?明天是星期几?大概做什么活动?我可以算出基础的指标,基础的客流、基础的销售。然后再叠加上明天要做的活动,最后看活动的效果。这样在做营销活动的时候就有目的了,而且长期这样的数据跟踪对我们后面的运营具有非常大的帮助,既节省了成本又提高了效率。

招商难:待开发的购物中心数量猛增、竞争激烈、分流严重,导致购物中心招商、营运困境越来越突出;而对已开业的购物中心,由于缺乏数据,无法用数据来指导招商,商场的定位和顾客呈现的数据往往存在巨大差异。

据悉,BHG Mall将由传统的购物商城向智慧商城转型,对线下门店进行升级改造,充分利用人工智能、大数据、物联网等数字技术提升消费者的购物体验,创造智慧经营管理模式,提升业务营收。而支撑BHG Mall向智慧商城转型的技术提供商便是联想集团,联想将为华联提供慧觉连锁行业解决方案,主要包括:

为了达到这个目的,他们日常的商业运营在做些什么?我要做场地内的品牌招商,我应该引入哪些品牌?我的商业体的定位是什么?然后我要做什么?品牌的调整,经营了一两个月以后,发现有些品牌不行了要把它调整,还有营销的推广、租赁、管理,这是他们日常要做的一些事情。

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